Quand le Big Data innove et crée une nouvelle plateforme d’échange de données intégrée pour une expérience enrichie vue du client

 

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BlueDME MarketPlace #Quand le Big Data innove et crée une nouvelle plateforme d’échange de données intégrée pour une expérience enrichie vue du client

Sommaire

  • L’entreprise subit une révolution du comportement de ses clients, plus matures et plus exigeants dans leur relation avec l’entreprise rendant obsolètes les pratiques marketing usuelles
  • Retrouver de la croissance par une bonne gestion de son parc et de sa relation client nécessite des approches marketing innovantes
  • Acquérir des données ‘Tierces’ permet de regagner la confiance de ses clients en s’inscrivant davantage dans l’expérience vécue, par une plus forte prise en compte de leur comportement
  • BlueDME « broker de données » vous permet de vendre ou d’acheter des données comportementales avec un modèle de rémunération aux success fees. En effet, nous nous insérons de manière personnalisée dans vos dispositifs relationnels.

L’entreprise subit une révolution du comportement de ses clients plus matures et plus exigeants dans leur relation avec l’entreprise rendant obsolètes les pratiques marketing usuelles

Les directeurs marketing sont aujourd’hui confrontés à trois enjeux client majeurs :

  1. Un client qui fait de moins en moins confiance aux marques mais davantage aux avis laissés par ses pairs :
  2. Un client trop souvent pollué par des communications non pertinentes et trop abondantes qui fait naitre, chez ce dernier, un principe de défiance 
    • Près de la moitié des internautes recherchent des avis consommateurs sur Internet, selon une étude du Credoc de 2009.
    • 84% des clients déclarent se fier en priorité aux recommandations de leurs pairs dans le choix d’un produit ou d’un service, selon l’enquête E-Recommandation de février 2015. 
  3. Un client mobinaute, désormais réellement multicanal, avec des actes de décisions qui se raccourcissent grâce aux nouveaux moyens d’information :
    • Plus d’un quart des clients utilisent leur smartphone en magasin, selon le baromètre du marketing mobile 2015.
    • Plus de 50% des recherches sur mobile se traduisent en une action dans l’heure qui suit, selon une enquête Google de 2014.
    • La durée moyenne d’un achat est de 7,5 jours, d’après le 1er Observatoire du parcours d’achat : focus sur le ROPO (juin 2014).

Ces enjeux sont encore plus critiques pour les acteurs ‘traditionnels’ qui voient leur cote de popularité s’effondrer auprès du consommateur. Les effets de la dérégulation, des scandales financiers, de l’arrivée d’une nouvelle concurrence low cost cultivent chez le consommateur « le goût amer d’avoir payé trop cher depuis trop longtemps ».

Le graal du Net Promoter Score (NPS) s’échappe tant il est reconnu qu’il est difficile de remonter la pente : Un client satisfait vous recommandera auprès de 5 personnes quand un client insatisfait dira du mal de vous à 10 personnes, selon l’enquête E-Réputation de 2015.

Face à cette défiance et à ce rejet du générique, l’entreprise est face à des problématiques complexes, parfois au risque de ne plus réussir à communiquer avec son client en pleine crise de confiance (ou d’adolescence).

Dès lors, trois questions majeures se posent au directeur marketing :

  • Comment retrouver une légitimité dans mes communications?
  • Quel est le bon niveau de pression commerciale? Quels sont les canaux de communication à privilégier ?
  • Quel est le bon moment? Est-ce que j’arrive trop tard ?

 

Retrouver de la croissance par une bonne gestion de son parc et sa relation client nécessite des approches marketing innovantes

 

Chèrement acquis, le parc de clients de beaucoup d’entreprises a une tendance forte à diminuer en volume mais aussi souvent et ce malheureusement en valeur. L’entreprise se trouve démunie face à un enjeu qu’il ne faut pas laisser s’en aller. En effet, sur des marchés encore plus concurrentiels, où la pression sur les marges s’accélère, la diminution du parc entraîne une baisse des résultats très rapidement visibles. Cela n’est pas acceptable pour les directeurs marketing.

C’est pourquoi la relation client, épaulée par les fonctions CRM, Connaissance client et Chief Data Officer, oriente ses missions vers plus de résultats, en s’appuyant sur une gouvernance transverse propre à aligner les enjeux métier, IT et data.

Les différentes questions auxquelles est confronté le directeur marketing sont alors les suivantes :

  • Comment contribuer activement à l’augmentation des ventes (conquête ou fidélisation) ?
  • Comment, par la mesure de mes dispositifs, accroître la valeur de mon parc (montée en gamme, vente de services additionnels) ?
  • Comment innover en apportant de nouvelles solutions de contacts clients tout en simplifiant et rationnalisant mes outils ?

Les gains significatifs attendus ne proviendront malheureusement pas de l’amélioration des dispositifs existants. Cela reste une contribution importante mais non suffisante.

Il est donc nécessaire d’engager une transformation sur l’amélioration des campagnes marketing par plus de dispositifs customer centric, valeur, foyer centric … De plus, il est vital de trouver de nouveaux relais de croissance relationnels, de développer une approche innovante et complémentaire qui incrémente significativement la performance du dispositif.

 

Acquérir des données ‘Tiers’ permet de regagner la confiance de ses clients en s’inscrivant davantage dans l’expérience vécue, par une plus forte prise en compte de leur comportement

 

Les deux leviers de l’efficacité relationnelle sont la pertinence de la recommandation ainsi que la détermination du bon moment et du bon endroit où celle-ci est réalisée.

Néanmoins, l’apport de données externes, fiables et anticipatrices est un levier à prendre en compte avec beaucoup de considération.

Par exemple, la banque et l’assurance ont besoin de données externes sur les moments clés de leurs clients. En effet,  l’information sur la date de naissance d’un enfant peut servir à l’ouverture d’un nouveau compte ou à la souscription d’un crédit consommation pour des études supérieures. De plus, l’information de recherche d’un appartement pourrait donner le moyen de rentrer en relation, de façon anticipée, avec son client, lui apportant conseils et solutions de financement.

L’information tierce impacte la relation client si :

  • Elle a du sens, un pouvoir d’anticipation par rapport à un événement que vous cherchez à prédire (emprunt, vente de nouveau services, produits automobiles …). C’est notamment le cas des informations sur l’évolution de vie du client, depuis ses études jusqu’à sa succession.
  • Son intégration dans vos outils de modélisation incrémente significativement les résultats(amélioration du ciblage de vos campagnes, gage d’efficacité de vos dépenses et  de pertinence pour vos clients). Il s’agit de recréer de la surprise dans la relation via la justesse de votre proposition.
  • Elle informe sur un besoin réel permettant une action commerciale précise, ciblée et personnalisée.

Ainsi, plutôt que d’interpréter le futur (rétention, développement de valeur), cela a parfois plus de sens d’utiliser une donnée réelle qui indique une évolution de comportement certain. En effet, la consommation future de vos services peut être plus certainement corrélée à des informations exogènes (naissance d’un enfant, changement d’adresse, étude secondaire …) qu’à vos données internes qui sont aujourd’hui, souvent, massivement exploitées.

 

Nous pouvons faire un parallèle avec la vie quotidienne. Il est, par exemple, plus facile d’inviter quelqu’un à dîner car on sait qu’il vient de déménager près de chez vous plutôt que lui faire cette proposition en s’appuyant sur des données sociodémographiques.

Dans un autre contexte, à coûts de contact limités, qui choisiriez-vous d’appeler pour lui proposer un prêt ?

  • Un voisin, l’individu statistique par excellence, qui vous ressemble selon certaines informations pertinentes (sociodémographique…) ?
  • Une personne venant d’actualiser son profil indiquant la naissance d’un enfant ?

 

A ce titre,  l’adjonction de données tierces qui ont du sens constitue un relais innovant et complémentaire, en comparaison des autres méthodes établies dans l’entreprise.

Si votre enjeu est de mieux fidéliser vos clients par une plus forte consommation de vos services, il faut alors intégrer dans vos campagnes des données tierces de comportement, afin de limiter la baisse de votre performance.

Un long chemin reste néanmoins à parcourir. Les étapes au service d’une meilleure fidélisation de vos clients sont multiples :

  • Développer la transformation digitale de votre entreprise ainsi que les fonctions de chief digital officer et de chief data officer
  • Centraliser vos données internes
  • Acquérir des données tierces

 

Face à une vague de communication massive (digitale & physique), le client rappelle son besoin de reconnaissance et de considération par plus de personnalisation. La personnalisation passe, comme nous l’avons vu, par une parfaite compréhension de ses moments de vie. Il est donc temps d’investir dans le Big Data pour utiliser au mieux toutes les sources d’information disponibles afin d’accompagner le client dans ses moments d’usage, d’achat ou d’assistance :  ‘Use’, ‘Buy’ & ‘Help’, telles sont les trois actions clés. C’est construire la meilleure expérience et proposition attachées aux moments clés où le client est acteur de sa relation.

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