Pourquoi les Data Management Platform (DMP) ne suffisent plus ?

DMP

Aux yeux de Blue DME, les Data Management Platform ne répondent que partiellement aux enjeux de croissance des entreprises.

Aller plus loin. Aujourd’hui, l’intérêt de la Data pour le business est largement admise chez les dirigeants d’entreprise. D’où la démocratisation des Data Management Platform (DMP) qui facilitent la récolte et la centralisation des First Party Data (données collectées online et données CRM offline). Elles se sont également rendues indispensables auprès des responsables marketing grâce à leurs techniques d’optimisation de placements publicitaires.

Mais, cela ne suffit plus. « Avec les DMP, on ne fait que construire une base de données, sans jamais la connecter à la problématique business de l’entreprise. Elles ne cherchent pas non plus à générer ou à traiter du lead et encore moins à faire du traitement commercial », explique le CEO de Blue DME, Julien Cabot. En fait, les DMP sont au milieu du gué : très centrées sur des fonctions techniques, mais totalement éloignées de l’enjeu principal : créer du business.

Suivre les KPI indispensables à la bonne marche d’une entreprise

Comment alors aller plus loin ? Il existe aujourd’hui trois solutions. Déjà, une entreprise peut recruter des Data Scientist capables de prendre en charge ces types de problématique. Mais, cela demande du temps et un certain budget. D’autres structures peuvent faire appel à une société de services externe. Enfin, elles peuvent acquérir une solution globale qui fournit, à la fois les outils directement interconnectés avec l’utilisateur final et l’expertise en Data Science qui optimise les modèles pour chacun des clients.

Une dernière option qui offre beaucoup d’avantages. « Ici, il ne s’agit pas seulement de rendre les données uniquement compréhensibles pour les clients. Il faut également suivre les KPI indispensables à la bonne marche d’une entreprise : taux de conversion, coûts d’acquisition, qualités des ventes fournis, etc. », insiste Julien Cabot. Des informations qui sont ensuite traitées par les algorithmes afin de produire des recommandations, comme le prix idéal ou le comportement client.

Les DMP se transforment en « marais de données »

On peut parler désormais de « Data-Driven Business ». Par exemple sur un site d’achats et de ventes de voitures, on se rend compte que le type de véhicule de l’internaute a très peu d’incidence sur la « qualité » du devis. En revanche, s’il est revenu plusieurs fois sur le site, s’il est déjà passé sur un site internet de reprise d’ancien véhicule, on va pouvoir estimer la volonté de l’internaute à aller jusqu’au bout de son acte d’achat. En somme, ce n’est pas lié à ce qu’il a acheté, mais à son parcours dans le magasin et sur le site.

À l’inverse, sans compétence interne ou externe, les DMP se transforment très vite en « marais de données » pour les entreprises. « Ce n’est pas parce qu’on les stocke en grande quantité que cela sert à grand-chose. C’est un peu comme le pétrole, si on ne le raffine pas, on ne peut pas obtenir un produit de qualité », souligne Julien Cabot. D’où l’importance de se concentrer sur le paramètre comportemental de ses visiteurs.

Les DMP, pas encore au point sur la protection des données

Enfin, l’application, dès 2018, du Règlement général sur la protection des données (GDPR) ne joue pas en faveur des DMP. Beaucoup de responsables se demandent s’ils sont en conformité. Et puis, que se passe-t-il quand on travaille avec une DMP américaine ? Vont-elles suivre les directives européennes ? « Les démarches de conseils de fonctionnalités chez les DMP de contrôle de l’anonymisation sont particulièrement intéressantes. Mais, en dehors de ces outils, les DMP sont assez en retard sur ce sujet », souligne le CEO de Blue DME.

Raison de plus pour adopter une philosophie résolument tournée vers le « Data-Driven Business ».

 

Découvrez notre solution d’intelligence artificielle pour améliorer la performance marketing et commerciale : voir la solution.